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客户体验管理华为下一代联络中心

发布时间:2020-02-11 03:12:31 阅读: 来源:颇尔滤芯厂家

引: CEM这一全新概念是由美国学者伯尔尼 H. 施密特在《客户体验管理》一书中首次提出来的,相对于我们过去熟知的CRM来说,CEM和CRM都是“以客户为中心”的管理理念,但CRM更多的是注重客户的需求,通过对历史的相关数据及信息的加工分析,识别客户的期望需求,进而改善和优化自身的产品和服务来满足客户的需求;而CEM则更注重“体验的创造”,通过资源整合创造各类体验。本文重点阐述了CEM成功实施的关键要素,即如何随时有效地管理多渠道数据和互动的能力,并以此提升客户满意度。 什么是“客户体验”?维基百科认为,“客户体验是指客户在与商品或服务供应商产生联系的一段时间内对该供应商的体验的总和”。从通过互联网研究产品开始或通过与朋友和家人交谈,潜在客户就已间接地与提供该产品的厂商产生了联系。通过在线网络聊天或搜索厂商网站上的FAQ,客户可以询问有关产品特性和保修等方面的问题,从而与厂商进一步进行互动。客户购买产品后,在使用的过程中可能遇到问题。他们可以使用多个渠道来解决这些问题。例如,致电客服热线以获取支持。在遇到问题的情况下一般选择的是传统的呼叫中心。当然还能选择上网搜索,或在特定的产品论坛发布问题,或咨询朋友和家人等社会关系。传统上,呼叫中心只有在客户致电客服热线的情况下才能发挥作用。因此,虽然呼叫中心是一个非常重要的部分,但是客户与提供产品的厂商产生关联的一段时间对呼叫中心的体验只是客户整体体验的一小部分。

那么,CEM的目标是什么?CEM的目标是把客户的态度从满意提升至忠诚,然后再从忠诚提升至夸赞。大多数希望出售更多商品或服务的厂商得出的结论是:客户的满意会带来更多的收益。但是获得并保持客户的满意度并不简单。Forrester研究公司曾对客户满意程度做过调查。图1显示了客户不同满意度的比重。过去几年客户体验表现较为出色的厂商占10%左右,较过去几年有所下降。

来源:2012年4月24日,Forrester研究公司报告,《2012年客户体验状况》

为什么维持高水平的客户满意度如此困难?随着技术不断发展,客户可以选择越来越多的方式与厂商沟通。除传统上使用语音呼叫接入呼叫中心外,客户还可以使用电子邮件、聊天和短信等其它渠道。客户可以使用在时间和地点上都最为方便的渠道。传统的呼叫中心也发展成了多渠道联络中心,以支撑客户选择行为的发展趋势。但是有一个关键的问题被忽略了。客户使用多渠道接入联络厂商给厂商带来了挑战。原因之一也就是忽略的关键问题是,虽然客户使用多个渠道与厂商互动,但是这些渠道通常是不关联且不同步的。客户可能会通过网络聊天联络厂商,但是发现致电客服热线的时候需要再次提供其所感兴趣的产品的信息。渠道的不关联会浪费客户的时间,并最终令客户感到失望。

为什么这些渠道不关联或不同步?主要的一个原因在于渠道往往是由组织内不同职能团队建设的。传统的语音呼叫和语音自助服务,如IVR,一般由客服团队管理,而网络聊天则由IT团队建设和管理。为了管理品牌,营销团队可能会创建最近热门的社交媒体监控和管理。这些团队的不同渠道可以互动,并汇聚于最后端,如后端的CRM。但是许多关于客户的有价值的信息在到达CRM之前就已丢失。

为了在客户和厂商进行渠道沟通时保持并维护这些数据,成功实施CEM的一个关键要素是随时管理多渠道数据和互动的能力。CEM还必须从客户对多渠道有关看法的角度出发。客户只是把渠道作为其快速且轻松地解决问题的媒介。他们不关心各渠道涉及的不同组织,而且认为无论通过何种渠道,其提供的所有信息可以有效地用来解决他们的问题。这不仅意味着CEM需要存储多渠道来源的数据,而且还通过CEM解决方案来处理、过滤并分析这些数据。CEM提供被提取出来的数据指标,这些指标代表了关键的客户信息和期望,若客户下一次选择一种渠道与厂商进行交流,则这些数据指标会提供给该渠道。从组织的角度来看,CEM解决方案必须打破不同组织之间的数据传输障碍,并汇总数据以提供对客户的全方位认识。例如,客户致电客服热线时,其先前的网络聊天数据应可用于语音和IVR渠道。这也同样适用于SMS或网络一键拨号等其他渠道。

现在我们可以发现CEM更类似于联络中心,特别是多渠道联络中心。如今市场上的绝大多数联络中心支持多渠道互动。但是,如何将一个渠道获取的信息运用于另一个渠道以获得更好的客户体验,对于这个问题我们仍然处于摸索阶段。现在,多家领先的联络中心厂商开始基于信息能力提供跨渠道的环境。环境可以是从某个渠道采集的数据及另一个渠道获取的未完结的交易等。目标是在客户呼叫联络中心时提供更好的客户体验。这仅仅是联络中心发展的下一阶段的开始。

单单把数据用于不同渠道不能解决客户体验问题。实际上,这反而使问题变得愈加复杂。语音、聊天和SMS等渠道可以存储大量数据,因而寻找有用的信息并决定采用使用何种信息成为了CEM面临的一个技术挑战。数据分析已被用来过滤掉所采集数据中的不可用信息。大数据一直是IT行业的热点技术话题。处理多渠道来源的数据时,大数据确实可以在CEM中有用武之地。

华为下一代联络中心解决方案基于其现有产品强大的多渠道支持能力建设了CEM能力。这些能力的一个关键特性是环境管理器。环境管理器的主要功能是使用预先设定的数据模式采集不同渠道的数据,并把这些数据存储在一个集中的位置。使用市场上的创新技术或华为研究实验室的创新技术,对这些数据进行分析。若客户以后通过任何渠道联络客服,这个渠道能根据环境管理器的分析和决策建议获取数据指标,基于这些指标和建议明智地决策,并通过更快地提供服务来提升客户满意度。

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