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【消息】定位混乱渠道扁平Esprit转型难服装资讯中心

发布时间:2020-12-25 17:00:00 阅读: 来源:颇尔滤芯厂家

思捷环球母公司高层换血、旗下Esprit大型旗舰店店铺撤离商圈,快时尚的集体“围剿”让Esprit近期一度成为引发行业热议的话题。思捷环球其母公司已离任的前行政总裁范德施最近在接受传谋访问时强调表示,思捷不会成为第二个ZARA,并表示思捷有别于快速时装商拥批发业务。

有业内人士认为,作为一个德国品牌,Esprit根深蒂固的欧洲文化是难以转变的,由此带来的品牌战略转变同样困难,这在一定程度上就决定了品牌本身难以成为ZARA一样的快时尚品牌。而一度忽视中国市场以及过分依赖批发业务也让Esprit所谓的转型蒙上面纱阴影。

客户群跨度大定位混乱难根治

消费者近期如果去过Esprit的店铺便会发现,店内的服装似乎有了一些转变。位于上海市南京东路店铺一位工作人员向记者表示,Esprit今年的款式明显比以前多了。

据店内工作人员介绍,Esprit定位的客户群在20岁至40多岁间。对此于这样的跨度,服装独立评论员马岗表示“跨度已经很太大”。“,这样的定位也不够清晰。”服装独立评论员马岗认为,服装品牌在细分市场上一般都比较明确,细分更容易让消费者知晓品牌适合的目标群体。”

不仅是年龄跨度的问题,据了解,Esprit品牌的产品定位还也存在混乱的问题。据店员介绍,Esprit的服装分为休闲系列及斯文系列,其中休闲系列针对的则是年轻的客户群体。而一些购买过Esprit品牌服装的消费者表示,相对于其他品牌,Esprit定位年轻客户群体的服装仍然偏向老陈,而面向职业女性的服装则单调缺乏时尚感。“我一直以为他们的衣服是30多岁职业女性穿的。”一位消费者向记者如是说。

在模糊的定位下,Esprit被快时尚集体“围剿”。于是,其母公司思捷环球则表示,为了迎合市场,Esprit也将转型为快速消费服装品牌。然而其根深蒂固的欧洲保守文化让行业人士不得不质疑他的转变。

一位长期观察服装行业的人士表示,Esprit属于德国品牌,而德国所在的欧洲文化崇尚经久耐用,时尚元素不足。而欧洲又是公司最主要的战场。根据现有的公告显示,2011-2012财年,思捷环球欧洲区销售额为130.92亿港元,占集团销售额的78.4%。该人士认为,在庞大的欧洲区销售额支撑下,想摆脱这样的文化绝非易事。虽然在款式等方面一直在努力,似乎也有一些成效,但“根本文化难改变,一定程度上也注定了Esprit难以成为快时尚品牌”。

联商网孙佳向记者表示:“他们索性定位在成熟白领的市场,然后在设计或者价格上某个方面占据优势,还有‘咸鱼翻身’的可能。”

品牌渠道不够扁平 拖累后续发展

除去混乱的定位,Esprit还存在其他方面的问题。

Esprit一度忽视中国市场的发展,虽然抢占先机进入中国,但没有好好利用。在国内众多时尚品牌“丛生”的今天,Esprit想再发力已难。

意识到这一问题后,作为业务调整的一项重要内容,扩大在中国内地的渠道以及品牌投入成为公司最关注的问题之一。

根据其2009-2010财年的报告显示,中国区市场的销售额仅占2.4%。随后的2010-2011财年,这一数据上升至7.9%。2011-2012财年的中期报告则显示,中国区销售为14.11亿港元,占比为8.4%。

“在国内,他对终端市场关注的敏感度不够,在后续市场环境变化后仍然未做出变化。”马岗表示,Esprit在中国最好的发展时期已经过去了。“毕竟很多品牌已经在之前抢占了市场份额。”他认为,Esprit在有优势的时候没有扩大自己的优势,现在再要改变已经比较困难。

除了忽视中国市场的发展,Esprit的批发模式也是业内人士关注的一方面。

根据2011-2012财年的中期报告,Esprit母公司零售占比为59.0%,批发业务占比为40.3%,虽然较上一年同期的56.3%和43.1%有所调整,但批发业务仍然是公司重点发展的业务。

范德施此前也向媒体指出,公司重整批发及分销渠道,并会加强投资在批发商身上。

尚普咨询李红仙表示,思捷环球最初在欧洲市场以批发模式为主,而这种模式具有轻资产、低风险的特点。“在促进Esprit欧洲市场迅速扩张的同时,也让公司忽视了自身供应链能力的建设。”

李红仙认为,对于品牌服装来讲,批发业务虽然能够保证一定的服装销量,然而大量的批发业务使得服装企业在产品的研发上缺少方向,对市场需求的预知不敏感。

“品牌的渠道不够扁平,对于快时尚供应链速度提高有很大阻碍。”马岗表示,产品由批发商放到店铺内的速度比直接零售慢很多。“同时,批发的利润也比较低,品牌在这一过程中将很大一部分的利润空间让渡给了批发商。”

“在变于不变之间还没有选择好,Esprit方向还没有确定。”马岗告诉记者,Esprit品牌定位未确定,渠道也未明确认定,目前品牌一直处于徘徊态势。“如果市场对于它的微小变化反映好,Esprit后续也会进行比较大的转变。”

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