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安踏永不止步连载26极限运动-【新闻】

发布时间:2021-05-24 01:40:34 阅读: 来源:颇尔滤芯厂家

★★极限运动

安踏在95年就开始赞助大型体育赛事,这是体育营销的重要方式之一。对于运动品牌的推广与传播,体育营销的方式很多,比如聘请体育明星、赞助运动队、成为体育代表团指定产品等,还有一种自主推广活动,是重要的补充,它具有上述体育营销活动所不具备的优点,并且随着体验营销的日益重要,这种推广活动的重要性也逐步突显出来。

1999年3月左右,安踏推出了第一个自主的推广活动——全国极限运动精英赛。99年初,极限运动刚刚进入我国,滑板、蹦极、攀岩等极限运动刺激、新颖,成为青年一代的时尚运动方式,对绝大多数国人而言是全新的事物。安踏看准了这项运动的巨大潜力,联手北京某体育机构运作起这个项目。安踏方面认为,极限运动和安踏的运动内涵非常吻合,并且通过此项活动的开展,通过赛场上选手的比赛,可以有效传播安踏的运动文化和品牌精神。99年经过周密策划,安踏举办了“安踏极限精英赛”,共有200多位选手参与了比赛,吸引了大量青少年关注这一活动,安踏也成功地把此项赛事,打造成全国年度极限运动的最高级别的赛事。

正如前文所谈到的,这种推广活动的一个独特的优势在于参与性——消费者可以参与到活动(体育运动)中来,亲自来体验运动或赛事,同时许许多多的关注者看到他们中间的某些人(比如同学)参与了此项活动,使得活动颇具亲切感和熟悉感。安踏的这一自主推广活动,受到了青少年的认可与欢迎,让“安踏”品牌赢得了广泛传播。安踏推出极限运动之时,又恰逢此项活动在国内开始蓬勃兴起,“安踏极限运动精英赛”的影响力越来越大,到了2002年赛事由原来的国内比赛升格为国际性的赛事。据报道,2006年安踏举办第七届“安踏CX极限精英赛”时,全国划分成4个赛区、近千人积极参与大赛。

可以这样说,安踏公司积极推动了极限运动在中国的发展。就此事,安踏原品牌总监胡众辉女士表示,“在我们的推动下,极限运动在国内得到了较为正规的发展,并且因为我们的推广,成立了‘中国极限运动协会’,在中国极限运动的推广上,安踏有一种义务感。”我曾多次总结表示,安踏的成功从某种角度来说,就是和中国体育事业共成长,安踏在推进中国体育赛事、事业发展的同时,强力地宣传和推广了安踏这个品牌,促进企业的发展,接下来再继续支持体育事业这样一个良性循环。

消费者可以参与的自主推广活动,很好地实现了品牌与消费者之间的沟通。新营销的核心在于,Propaganda(宣传)向Communication(沟通)的升级。这是《新营销》杂志上,作者魏武挥《新营销的传播路径》中的某句论断,观点很“切肤”。作者想要达到的传播目的“非常先进”——“让本来是宣传的对象——受众,变成一起传播的传播者”——极少的高明策划是可以实现的,不久前百事可乐的“我要上罐”活动,似乎达到了这个近乎理想的目的。

在此,我并不想把作者原先的文章进行延伸抑或是扩展,让我对文章感兴趣的是那句论断。几年前,创立一个品牌对于略有背景的企业而言,就是请个明星,再到电视台(特别是央视)砸钱,“硬广”一段时间,加上如果渠道拓展与建设的成功配合,品牌慢慢就立了起来。无论消费者愿意不愿意、乐意不乐意,收看电视节目的同时,广告也就来了——天下没有免费的午餐嘛。“硬广”这个名词还是相当准确的,硬性的甚至是强迫式接受,无论受众的态度如何。

但是时代变化日新月异,很大部分的消费者改变了收听习惯,科技的进步更是让消费者拥有了更多获得信息的途径。我不怀疑电视仍然作为重要的、主流媒体,但是想让年轻人安静地坐在电视屏幕前面,播一段电视剧(综艺类节目),再插一断广告,这几乎是不可能了。他们从网络上可以快捷、自由地获得他们想要的内容。此外,那些把受众当傻子的广告,已经很难吸引观众的目光,一是他们认为那不关他们的事,二是信息大爆炸,三是消费者变聪明了,不会轻易相信你在电视上说什么。

宣传和沟通有什么区别?简单地说,宣传就是你自己一个人在说,沟通至少是两个人(品牌或广告、受众)在说,不时“互动”——记忆上、行动上的也可能是精神上的。这里的沟通,绝不是指和消费者首次沟通,它实质上是通过和其它、小部分的目标受众的沟通,再进行大面积(规模)的沟通,以取得更佳的效果,达到传播的目的。“沟通”也指品牌将以受众喜闻乐见的表现形式出现,受众感兴趣,才会提起精神来和我们沟通。这种沟通亦是以市场为导向、以消费者为导向的延伸,产品必须是符合市场、消费者需求的,传播方式也应当是这样。品牌在这个时候,成为受众的朋友,它在和消费者倾听、交流,品牌仿佛就坐在他们的对面或者是就在身边,他们愿意去留意它、关注它。

活动参与者发现,他们就处于品牌之中——他们参与到了品牌活动中来,无论是他们,对于此活动关注的观众,都将成为这个活动、“安踏”品牌的传播者,很好地实现了魏武挥期望的目标。安踏的高明之处就在于,在“造牌运动”之前,已经在用“后品牌时代”(此为作者首创的一个概念,欢迎阅读作者相关作品《后品牌时代》系列)的先进品牌策略推广、传播品牌。

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